O papel de uma comunicação estratégica diante das mudanças no segmento advocatício
O posicionamento institucional de escritórios de advocacia e o consequente uso de estratégias de marketing pelo setor jurídico sempre foi uma questão desafiadora tanto para os profissionais de comunicação, quanto para as organizações do segmento advocatício, haja vista a finalidade social da profissão e a própria necessidade de preservar o exercício do Direito da vinculação com relações meramente mercadológicas.
Dentro desse contexto, uma questão importante se impõe: como garantir o funcionamento, o alcance de novos clientes e a preservação de uma carteira sólida de empresas e pessoas físicas assessoradas juridicamente, sem ferir as normas e preceitos do Código de Ética de associações representativas como a OAB (Ordem dos Advogados do Brasil)?
Essa reflexão se faz salutar diante de dois fatores relevantes que circundam o segmento jurídico contemporâneo: o primeiro deles é a própria competitividade do setor, uma vez que o Brasil é o país com maior número de advogados do planeta (1 a cada 164 habitantes), de acordo com dados do IBGE. Nesse sentido, fortalecer o posicionamento de um escritório a partir de estratégias comunicacionais assertivas não é simplesmente um elemento opcional, mas, muitas vezes, uma ação indispensável para a própria continuidade de um escritório no país.
O segundo ponto – que surge como um farol positivo para os profissionais do setor jurídico nacional – foi a aprovação, no ano passado, de um novo provimento sobre publicidade e propaganda por parte do Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil, o qual abre mais oportunidades, tornando mais claro e flexível de que modo as organizações advocatícias podem se utilizar de recursos de marketing no dia a dia de suas operações.
A OAB indicou, por exemplo, que a publicidade profissional de serviços de advocacia “deve ser sóbria, discreta e informativa”, permitindo, inclusive, a utilização de anúncios, desde que não firam a reputação da classe de advogados, respeitem normas específicas da Ordem e não prometam resultados ou estimulem litígios.
Dado esse cenário mais amplo para o marketing, mas ainda complexo, é possível perceber claramente a necessidade do suporte de profissionais especializados em comunicação jurídica, uma ferramenta que – se utilizada de modo inteligente e segundo os ordenamentos do setor – pode, de fato, transformar a realidade de escritórios no competitivo ambiente advocatício brasileiro.
O fator recorrência
Para tanto, acredito que três elementos devem formar o tripé da comunicação jurídica, sendo o primeiro o fator recorrência. Havendo, atualmente, a possibilidade da combinação entre a geração de conteúdo informativo relevante em canais como blogs e mídias sociais, associada a publicação de publicidade digital – respeitando-se sempre os códigos de ética do segmento advocatício e as orientações da OAB – escritórios podem fortalecer e elevar seu patamar em termos de posicionamento institucional.
Associado a esse esforço – que deve ser contínuo e de longo prazo para gerar alcance – os profissionais do setor jurídico podem contar com o apoio de assessorias de imprensa, visando tanto se colocar à disposição de mídias segmentadas e grandes veículos como fontes para pautas e debates relacionados ao Direito; quanto por meio da divulgação espontânea de artigos técnicos que interessem a mídia.
Profundidade, informação e suporte especializado
Por sua vez, as estratégias de comunicação devem ser desenhadas levando-se em conta a profundidade do conteúdo divulgado e o valor informatizado dos materiais, os quais, naturalmente, precisarão do suporte especializado de jornalistas e profissionais com amplo know-how sobre comunicação jurídica e de suas especificidades e limites.
Vale frisar que no Código de Ética da OAB, é vedada a divulgação explícita de serviços, cases ou resultados dos escritórios – em contrapartida, o caráter informativo está no escopo do novo provimento da Ordem dos Advogados do Brasil. Esse é mais um fator que enseja o suporte de profissionais de comunicação capazes de alinhar o entendimento técnico dos escritórios com uma comunicação clara que atenda as necessidades e interesses do público e de veículos midiáticos.
Respeito ao Código de Ética e Disciplina da OAB
Por fim, todas as estratégias de comunicação devem ser desenhadas com o entendimento aprofundado sobre os preceitos atuais que regem a publicidade no setor jurídico. Tal entendimento, naturalmente, só nasce a partir da união entre os esforços de advogados – no sentido de prover direcionamento técnico – e de profissionais de marketing e jornalismo especializados no meio jurídico.
Sim, o segmento advocatício segue desafiador, mas oportunidades se abriram para que escritórios conquistem seu espaço diante das mudanças normativas do setor – e a comunicação estratégica, sem dúvidas, é uma ferramenta indispensável para esse novo horizonte.
Camila Thomaz é Diretora Comercial da IDEIACOMM, agência de conteúdo, social media, eventos corporativos e assessoria de imprensa para empresas de Tecnologia, Startups, Tributaristas e área Jurídica.
