Mais de dois anos após o início da pandemia da Covid-19, já não é surpresa para ninguém o fato de que muitas organizações tiveram de se adaptar a um novo cenário decorrente da crise sanitária, a qual demandou intensas transformações por parte dos mercados. Em um contexto sem precedentes, a grande maioria das companhias se viu na necessidade de repensar seus processos e a oferta de produtos e serviços para atender às novas demandas dos consumidores – os quais também precisaram se adaptar aos novos tempos. 

E, com o crescimento da presença das marcas em canais digitais, o potencial de alcance das empresas para diferentes públicos também se expandiu quando pensamos, por exemplo, que o acesso mobile à internet é uma realidade consolidada dentro de diferentes realidades geográficas e socioeconômicas do país. Consequentemente, o valor e a relevância do marketing – e de subnichos como o mobile marketing, inbound e marketing social – só se reforçaram.

Nesse sentido, a comunicação também virou peça-chave para as estratégias de crescimento das organizações, uma vez que posicionar-se com clareza e coerência em tempos pandêmicos não representava somente uma demanda, mas uma obrigação – e uma maneira de sobreviver para boa parte dos negócios, que encontraram nos canais virtuais alternativas de monetização.

Não por acaso, organizações que falharam por meio de posicionamentos e declarações equivocadas ou insensíveis certamente se depararam com descontentamento por parte do público, além de danos à imagem complicaram ainda mais uma situação que já era pouco favorável.

Um papel estratégico do marketing

Seguindo no presente cenário de retomada econômica, o modo de se comunicar com diferentes públicos – intensamente ativos e presentes no ambiente digital – ganhou enorme importância estratégica nas companhias. De acordo com informações do Digital Trends Report 2021, produzido pela Adobe Digital Trends, 80% dos executivos das áreas de marketing e TI acreditam que o papel estratégico da comunicação se expandiu por causa da pandemia. 

Tal relevância é decorrente não apenas das demandas em canais online, mas também da necessidade, por parte das organizações, de entender a melhor forma de dialogar com a sociedade em um cenário cujas circunstâncias e o futuro pós-pandêmico ainda está se descortinando com o avanço do combate ao vírus – mas também diante de novas variantes que ainda preocupam o mercado. 

Assim, a aposta em estratégias robustas de marketing segue sob os holofotes em um momento no qual as marcas buscam mensurar, além do novo comportamento de consumo fruto dos últimos anos, os anseios, preocupações e valores de seus públicos. 

Inclusão e ESG: novos rumos e princípios corporativos

Dentro desse debate, é importante que levemos em conta também que a construção de um relacionamento fluido, transparente e frutífero entre marca e consumidor vai muito além de uma experiência de compra satisfatória de um produto ou serviço. Com um acesso à informação amplificado, as pessoas puderam se tornar “vigilantes” das empresas das quais consomem e cobrar posições acerca de assuntos que lhes interessam.

Assim, questões relacionadas à inclusão e temáticas ESG (environmental, social and corporate governance, ou ambiental, social e governança corporativa, em tradução livre) gradativamente ganham importância dentro das organizações, justamente como um reflexo das preocupações atuais da sociedade de modo geral – ou seja, não só de consumidores, mas também de profissionais que cada vez mais buscam trabalhar em empresas com valores de igualdade, tolerância e sustentabilidade. 

Para se ter uma ideia, conforme um levantamento realizado pela McKinsey, 60% dos Millennials consomem mais de marcas com responsabilidade e comprometimento social. Outra pesquisa global da Cargill em 2021 atesta que 74% dos brasileiros entrevistados apontaram a sustentabilidade como um fator importante na hora de realizar uma compra – um crescimento de 13 pontos percentuais em comparação a 2019. 

Portanto, a estratégia de marketing de uma companhia, nos dias de hoje, deve ir muito além de uma mera compreensão a respeito dos desejos das pessoas como consumidoras de produtos ou serviços. O posicionamento adequado de uma marca em tempos de crise não pode ser idealizado exclusivamente para manter ou salvar a imagem de uma empresa, mas também para criar uma nova consciência, um novo rumo em uma caminhada repleta de desafios. E, para guiar essa jornada, sem dúvidas, o marketing e a comunicação estratégica assumem papéis determinantes. 

Juliana Garcia é CEO da IDEIACOMM. Comunicóloga, jornalista por formação e apaixonada pelo trabalho de mídia espontânea. Atua há mais de 15 anos como Public Relations, sendo que, deste período, 10 anos à frente da IDEIACOMM, agência de conteúdo, social media e assessoria de imprensa para empresas de Tecnologia, Startups, Tributaristas e área jurídica.