O papel das estratégias comunicacionais e de marketing para a difusão de um discurso necessário

Mais do que uma perspectiva, a busca pela implementação de políticas efetivas de ESG – o já popular conceito que traduz os princípios da Governança Social, Ambiental e Corporativa – é uma demanda premente dentro de um mercado que viu, de modo positivo, as mudanças no perfil de lideranças cada vez mais alertas sobre o impacto das organizações nas comunidades em que atuam.

Concomitantemente, o próprio ambiente mercadológico contemporâneo, hoje, é guiado por consumidores que se preocupam com os posicionamentos e o real interesse das marcas que se relacionam com pautas que envolvem desde a construção de empresas mais diversas, inclusivas e plurais até suas práticas de contenção de danos ao meio ambiente, redução da emissão de gases e contribuição na superação da crise climática global.

E, do ponto de vista econômico, estamos também falando de um tema que atrai a atenção de stakeholders e investidores que, por sua vez, desejam gerar negócios com corporações comprometidas com os pilares ESG.

Não por acaso, estamos falando de um mercado que deve movimentar, segundo dados divulgados pelo Fórum de Governança da Harvard Law School, nada menos que US$ 33,9 trilhões até 2026.

Assim, para se inserir efetivamente no universo ESG, é imperativo que as organizações tracem estratégias para que suas ações ganhem repercussão no mercado – tanto para que elas se conectem com players do mercado e possam gerar mais valor para sua marca; quanto no sentido de permitir que a mensagem da governança se torne parte da cultura do ambiente de negócios brasileiro.        

Ouvindo as demandas de um novo ambiente de consumo

O primeiro passo nessa jornada, na minha visão, envolve propriamente o estudo de cases de sucesso na implementação de políticas ESG e, principalmente, o entendimento sobre quais são as demandas de ação mais urgentes na visão de seu público-alvo – afinal de contas, essa pesquisa pode apoiar as empresas:

• A traçar ações alinhadas com a visão de potenciais clientes, estabelecendo um elo de conexão cultural com os consumidores;
• A construir um discurso que se embase em resultados a partir das práticas implementadas;
• A ouvir especialistas e formar grupos de trabalho internos (inclusive com a abertura de vagas específicas para ESG e o suporte de agências) e multidisciplinares que auxiliarão no desenvolvimento das políticas de governança, inclusão e cuidado com o meio ambiente.    

Dentro desse contexto, é válido citar, por exemplo, que um ranking da ranking da Lew’Lara TBWA atestou que o pilar ambiental é o mais lembrado entre os consumidores brasileiros dentro da temática ESG.

Novamente, em termos mercadológicos, outro potencial ganho para as empresas envolve o fato de que 1 em cada 3 brasileiro está disposto a adquirir produtos ambientalmente responsáveis – mesmo que por um custo mais alto. Ou seja: o conceito de ESG não é apenas uma questão de idealismo, mas de visão de longo prazo e busca pelo crescimento.

Unindo discurso e prática

Com políticas bem-estruturadas e resultados efetivos, é fundamental que seja também desenhada a “voz” da companhia e sua mensagem que se orienta a partir de uma visão de governança social, ambiental e corporativa.

A partir de cases concretos ou de ações de impacto social e ambiental positivos em uma comunidade – apenas para citar dois exemplos – a corporação pode trabalhar a divulgação de seus dados ESG em veículos de imprensa, mídias sociais e até em materiais de marketing digital que dimensionem tais resultados.

Desse modo, a integração entre cultura, visão, dados e estratégia poderá nortear um novo modelo de comunicação para uma organização dentro de um período no qual, tanto mídias especializadas quanto grandes portais e cadernos impressos abrem um espaço significativo para a temática da governança em suas três principais vertentes. 

Naturalmente, ganhar esse espaço só é possível quando o alinhamento entre discurso e prática de uma empresa é genuíno, parte de um interesse real e conta com a participação ativa das principais lideranças do negócio. Esse debate, por fim, envolve pautas que interessam a todos nós e a construção de um futuro mais diverso e sustentável para as novas gerações.

Juliana Garcia é CEO da IDEIACOMM. Comunicóloga, jornalista por formação e apaixonada pelo trabalho de mídia espontânea. Atua há mais de 15 anos como Public Relations, sendo que, deste período, 10 anos à frente da IDEIACOMM, agência de conteúdo, social media e assessoria de imprensa para empresas de Tecnologia, Startups, Tributaristas e área jurídica.